人々は反対する候補者の政治広告を調整する
2008年の大統領選挙の最後の数日間、オハイオ州立大学の研究者たちは、共和党の大統領候補であるジョンマケインのさまざまな実際の広告を見ていた人々の心拍数や顔の筋肉の動きなど、一連の身体反応を監視しました。彼の民主党のライバル、バラク・オバマ。
研究者が発見したのは、好きな候補者がいた人は、その人を紹介した広告には強く反応したが、ライバルの候補者を紹介した広告にはほとんど反応しなかったということです。
対照的に、一方の候補者をもう一方の候補者よりも優先しなかった人々は、オバマとマケインの両方の広告と同様の生理学的反応パターンと強度を示しました。
調査の主執筆者であり、オハイオ州立大学のコミュニケーション助教授であるZheng Wang博士は、決定した有権者は、反対する候補者の広告には注目していなかったと考えています。
「人々が反対する候補者に関する広告の情報にさらされた場合、彼らは基本的に調整して対応します」とWang氏は語った。
「多くの調査により、行動的には、既存の意見を補強する情報に選択的にさらされる傾向があることが示されています」と彼女は続けた。 「しかし、この研究はさらに、情報にさらされた場合でも、提示されたものに対する私たちの注意が非常に選択的であることも示唆しています。」
この研究には、2008年10月にWangの研究室に来た15人の大学生が参加しました。彼らは、4つの生理学的反応を測定する電極に接続しました：心拍数、皮膚コンダクタンス（発汗を測定する方法。 ）、頬骨と眉毛の周りの筋肉の動き。
Wang氏によると、これまでの研究では、これらの生理学的反応をまとめると、感情的反応と注意レベルが示されることが示されています。
電極に接続されている間、各参加者は12のキャンペーン広告（オバマの6つとマケインの6つ）を視聴し、その生理学的反応を記録しました。
広告を見た後、学生たちはオバマとマケインを一般的にどのように肯定的または否定的に見なしたかについての調査に記入しました。
研究者らによると、調査で使用された生理学的測定値は、視聴者がどれほど注意を払っていたか、広告コンテンツに対して感情的に反応していたことを明らかにした。
たとえば、心拍数が低い場合は、視聴者が情報を取り入れて広告に注意を向けていることを示し、心拍数が高い場合は、視聴者が広告に集中していないことを示します。顔の筋肉は、人が注意を払うためにどれだけの努力をしているかも示しています。
研究の1つの分析では、研究者は動的フィードバックモデルと呼ばれるものを使用して、さまざまな広告要素が視聴者のパルチザンの傾きとどのように相互作用し、生理学的反応に影響を与えたかを確認しました。
「常に、広告視聴者の反応は、その瞬間に見ているものだけでなく、広告の前の部分にも影響を受けています」とWang氏は述べています。 「動的フィードバックモデルは、すべてをまとめて、人々がリアルタイムの現実世界の方法でどのように反応するかを確認します。」
Wang氏によると、特定の候補者の支持者に対しては、フィードバックモデルは、候補者の広告を見ている視聴者の前向きな感情が増幅されることを示唆しています。しかし、反対者にとって、フィードバック効果は実際には、広告を見るにつれて時間の経過とともに応答が減少するように見えます-本質的に、彼らは調整します、と彼女は言った。
「すべての広告メッセージ入力をこの視聴者の心の動的システムに統合すると、反対者が反応しなくなる一方で、支持者の反応が高まることがわかります」と彼女は言った。
結果はまた、ポジティブ広告とネガティブ広告が視聴者にどのように影響するかを予測することは容易ではないことも示唆しています。
「広告メッセージは、個人が広告を処理する方法と相互作用するため、ストーリーの一部にすぎません」と彼女は言った。 「さらに、1つのネガティブ広告は、コンテンツのダイナミクスと人々の経時的な反応の点で、別のネガティブ広告とは大きく異なります。また、広告の60秒バージョンは、同じ広告の30秒バージョンとはまったく異なる効果を持つ可能性があります。広告に対する人々の反応は、非常に複雑で動的なプロセスです。」
この研究は、National Science Foundationからの助成金によって部分的にサポートされており、ジャーナルに掲載されました コミュニケーション研究。
出典：オハイオ州立大学
