費用は、私たちが使う費用の1つの要素にすぎません
驚くべきことに、支出の決定は公平性、義務、互恵性の影響を受けるため、最善の取引を得ることはしばしば問題ではありません。
この調査では、カリフォルニア大学バークレー校の研究者が、値札が設定されていない場合のコマースへの影響を調査しました。
消費者の行動を徹底的に調査した結果、買い物客は「ペイ・イット・フォワード」と呼ばれる善意の連鎖に従事している場合、自分の価格を示すことができる場合よりも多くのお金を費やすことがわかりました。
「消費者は利己的で常に最良の取引を求めていると想定されていますが、他の誰かに支払うオプションを人々に与えたとき、彼らは常に彼らが自分で支払った額よりも多くを支払いました」
たとえば、この調査では、他の人が実際に支払った金額を知るまで、他の人の寛大さは一般的に過大評価されていることがわかりました。
「人は安っぽく見たくありません。彼らは公平であることを望んでいるが、社会的規範に適合したい」とユングは述べた。
前払いとは、前の顧客が代金を支払ったことを常連客に知らせる価格体系です。次に、新しい顧客は誰かに代金を支払う機会を得ます。
このようなランダムな優しさは、有料橋、コーヒーショップ、ドライブスルーレストランで報告されており、バークレーのカルマキッチンのビジネスを推進しています。
代わりに、「欲しいものを支払う」は経済的に類似したアプローチであり、消費者は希望する価格で支払うオプションを持っています。ビデオゲームディストリビューターHumble Bundleなどの収益性の高い企業で使用されています。
カリフォルニア大学バークレー校とカリフォルニア大学サンディエゴ校の8人の実験で、ユング氏と仲間の研究者は、サンフランシスコのカートゥーンアートミュージアム、オークランドのジャックロンドンスクエアのファーマーズマーケット、および研究室などで、これら2つの選択価格モデルに2400人以上の個人がどのように反応したかを比較設定。
博物館やファーマーズマーケットでは、消費者は一杯のコーヒーや入場料を購入するときに、常に自分よりも別の顧客に多くを支払いました。
カリフォルニア大学バークレー校の学生がCalのロゴが付いたコーヒーマグカップを与えられたラボの設定でも同じことが起こりました。
マグカップに望んだものを支払う選択を与えられた人もいれば、マグカップの代金を他の人が支払ったこと、他の人のマグカップの代金を支払うこともできると言われた人もいます。
再び、それを前払いした人はより多くを費やしました。しかし、ひねりを加えて、前の人が支払った金額を正確に知らされた学生は、同じ金額または少し少ない金額を支払うことによって、それに応じて費用を調整しました。
研究者らはまた、前払いのシナリオの参加者が以前に費用を負担していた人と知り合いになると、より多くを支払うように影響を受ける可能性があるという仮説をテストしました。
しかし、彼らは、潜在的な恩恵者に会った後でも、学生が砲撃した量に違いはないことを発見しました。
とはいえ、参加者がメッセージを書けるとき、または受取人へのメモに支払った金額を、参加者がもっと与えたことが研究者たちによってわかった。
さらに、バークレイズカルマキッチンでは、前の顧客が食事を前払いしているためメニューに価格がありませんが、食事の後に2枚のカードのうちの1枚がダイナーに渡されました。
一つは与えることの贈り物を強調し、もう一つは受け取ることの贈り物を強調しました。与えるという原則を思い出した人たちは、最終的にはもっと砲撃をしました。
「結果は、消費者の社会的嗜好に完全に依存している企業が存続し、繁栄さえできることを示唆している」とJung氏は語った。 「それはかなり驚くべきことです。」
出典：UC Berkeley
