客観的分析ではなく感情で迅速な決定を下す
どのスナックを購入し、どのアパートを借りるか、私たちは意思決定の多くを感情または客観的な評価のいずれかに基づいています。そして、私たちの感情によりアピールするオプションは、多くの場合「より理にかなった」ものではありません。
「意思決定の結果の近さは、意思決定をするときの消費者の感情への依存を高めます。著者のHannah H. ChangとMichel Tuan Pham、Ph.D.は、これらの感情がより有益であるように思われるため、結果が時間的に近いほど感情に依存します。
意思決定プロセスは、多くの場合、緊迫感、つまり個人間で異なる可能性のある感覚に影響されます。たとえば、賃貸するアパートを探すときに、入居する1週間前に賃貸するアパートを決める消費者もいれば、数か月前に決める人もいます。
ある研究では、大学生は、もうすぐ卒業し、給料の良い仕事を見つけ、卒業後に借りるアパートを探していると想像するように求められました。次に、自分たちの気持ちにもっと訴えるアパート（眺めが良くて小さい、きれいなアパート）と客観的に良いオプション（大きくて便利な場所にあるアパート）のどちらかを選択しました。
大学生および一年後の卒業を想像していた人々は、客観的な見地から決定を分析し、より大きく、より便利なアパートを選びました。
対照的に、大学の先輩や、来月卒業してアパートに引っ越すことを想像した人は、前者の選択肢を選ぶ可能性が高かった。
研究者は、マーケティング担当者が人間の意思決定プロセスのこの知識を使用して商品をより適切に提示できると信じています。つまり、企業は消費者の意思決定から消費までの時間を考慮する必要があります。
消費者が消費の直前に決定するとき（レストランでのアントレまたは携帯電話プランを選択するとき）、企業は消費者の気持ちに訴えるメッセージに焦点を合わせる必要があると著者は述べています。
一方、消費者が購入を十分に事前に決定している場合（退職プランの選択またはフライトの予約）、企業は感情的なアピールに重点を置くのではなく、客観的な評価にアピールするメッセージを強調する必要があります。
出典：シカゴ大学プレスジャーナル
