20代半ばのタバコ広告モデルは10代の若者の喫煙に影響を及ぼしている可能性がある

未成年者の喫煙を抑制するため、現在、たばこ広告規制では、たばこ広告モデルは少なくとも25歳である必要があるとしています。ただし、新しい調査によると、製品に年齢制限がある場合、10代の若者は自分の行動を高齢の「若者」または年齢制限のない人々の行動にモデル化することを望んでいます。したがって、現在のガイドラインでは、モデルが自分の年齢の場合よりもさらに多くの10代の若者に喫煙を奨励しているようです。

「私たちの調査結果の重要性は、たばこおよびアルコール業界が思春期の若者を保護するために25歳以上と思われるモデルを使用することに同意している一方で、彼らの努力はまったく逆の効果をもたらす可能性があることです」と研究著者のCornelia Pechmannは述べた、カリフォルニア大学（UC）アーバイン校のポールマージスクールオブビジネスのマーケティング教授。

「年齢制限のある商品の広告は、若者が若者のように振る舞うことによって年齢に対する不満に対応するように促す場合があります。タバコの広告の場合、結果としてより多くの若者が喫煙することを選択するかもしれません。」

この研究のために、ペックマンと彼女の研究チームは一連の実験を行い、専門的に制作された思春期の若者のグループに模擬雑誌を提供し、雑誌の内容に関する質問に答えてもらいました。

質問には、参加者の将来の喫煙意向に関する個人的な質問が含まれていました。雑誌には、研究の仮説を検証するためのさまざまな広告が含まれていました。

最初の実験の調査結果は、若い（17歳の）タバコモデルを取り上げた広告が実際に青年期の喫煙意欲を減少させたことを示しました。広告に若年成人モデル（25歳）が掲載されたとき、青年期の喫煙意欲が高まりました。

ただし、中年の成人モデル（45歳）を使用した場合、広告は参加者の喫煙意図に影響を与えませんでした。

「広告ポリシーは、アルコールとタバコの広告で使用されるモデルと広告を表示する消費者の間の特定の類似性が説得力、特に年齢の類似性を促進するものであるという仮定に基づいています。表面的には、心理学の研究と理論がこの見解を支持しているようだ」とペックマン氏は語った。

「しかし、私たちの調査によると、広告された製品に年齢制限があると、青少年の反応は異なります。これは、若者を略奪的な広告慣行から保護するために、特定の製品の広告ガイドラインへの取り組み方を変更する必要があることを示す可能性があるため、重要な発見です。」

タバコやアルコールのような他の年齢制限のある製品の製造業者の広告慣行を導く論理に反して、そのような製品に対する思春期の欲求は、モデルが同じ年齢の若者ではなく若者である場合に増加するようです。

したがって、最近の調査結果に基づいて、年齢制限のある製品の広告から青少年を保護するための最良の方針は、45歳以上と思われるモデルを使用することです。

調査結果は、 消費者心理学ジャーナル.

出典：カリフォルニア大学アーバイン校、ポールマージスクールオブビジネス