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「グリーン」は、消費者が製品の選択を比較検討した場合にのみ有効です

ますます多くの顧客が、持続可能な環境に優しい素材で作られ、良好な労働条件の下で生産された製品を含む、倫理的な製品の購入に関心を持っています。しかし残念なことに、新しいドイツの調査では、顧客が無意識のうちに単一の倫理的側面を、同じ製品の他の側面に関する道徳的行動を少なくするための言い訳として使用していることが明らかになっています。

ドイツのカールスルーエ工科大学（KIT）の経済研究所（ECON）の政治経済学教授であるNora Szech博士は、次のように述べています。

「少し良いだけで十分だと思われます。これを説明する例は、有機食品スーパーマーケットで買い物をし、自分のSUVで家に帰る消費者です。これはおそらく悪い良心なしで完全に起こります。」

セクは博士研究員のジャニス・エンゲルと研究を行った。彼らは、これらの「耽溺効果」の影響と、ジャーナルにおける経済と政治へのそれらの重要性を強調している PLOS ONE.

Szechは参加者200名で3段階の実験を行いました。最初の段階では、コンピュータが無作為に、参加者が従来の綿で作られたタオルと純粋なオーガニックコットンで作られたタオルの間で決定する必要があるかどうかを決定します。

第2段階では、参加者は生産に関して選択を求められます。認定された倫理的な労働条件の下で製造された製品を支持することを決定した場合、お金は支払われません。対照的に、仕立て屋の労働条件が従来通りである場合、彼らには金銭的報酬が与えられます。

「参加者はさまざまな金額の中から選択することができ、お金と従来の方法で生産されたタオルを好むか、それとも追加のお金はないが、仕立て屋の最低倫理基準に従って生産されたタオルを受け取るかを決定する必要がありました」とSzech氏は述べています。

結果は、タオルが純粋なオーガニックコットンでできている場合、参加者は安全な作業条件のためにお金を拒否する傾向がはるかに少ないことを示しています。

「私たちは、純粋なオーガニックコットンタオルを支持することを決定したテスト担当者は、安全な作業基準に支払う意思がはるかに少ないことを発見しました」とSzech氏は述べています。

「より良い素材を支持する彼らの決定は、もう2つの倫理的側面を考慮しないための「道徳的免許」として使用されました。高い道徳的な自己概念を発達させ、自分自身を倫理的に行動する人物と見なすには、製品のわずかな改善で十分です。」

彼女の実験の第3段階で、参加者はまだ30分後でも純粋なオーガニックコットンを支持する決定を、倫理的でない行動の言い訳として使用していることを発見しました。参加者には、参加料の一部を地元の難民キャンプの難民に寄付する機会が与えられました。

「純粋なオーガニックコットン製のタオルを使用している人は、従来のコットン製のタオルを好む人よりも寄付の頻度が少ないことがわかりました」とSzech氏は述べています。「したがって、倫理的に優れた資料は、必要としている人々へのより少ない寄付を正当化するために使用されました。」

Szechによれば、結果は社会的および政治的議論を引き起こす可能性があります。消費者が無関心な影響に無意識に反応するとき、企業は道徳的なセルフライセンスの影響を利用して、顧客に言い訳を提供し、購入の決定に影響を与える可能性があります。