贈り物において、より多くが常に良いとは限らない
キンバリーウィーバー博士によるバージニア工科大学と博士の研究ミシガン大学の心理学者であるスティーブンガルシアとノーバートシュワルツは、より安価な贈り物をより高価な贈り物にバンドルすることは、実際にはより良い贈り物の影響を減らすことを明らかにしました。
「あなたが愛する人に寛大な贈り物で感動を与えようとしているとしましょう。 1つのオプションは、高級カシミヤセーターを購入することです。 2つ目の選択肢は、同じ高級カシミヤセーターを購入し、お気に入りのコーヒーハウスに10ドルのギフトカードを追加することです」と、バージニアテックのマーケティング担当助教授であるウィーバー氏は述べています。
「予算が許せば、ほとんどの贈答者は2番目のオプションを好みます。結局のところ、パッケージには非常に寛大な「大きな」贈り物と穏やかな寛大な「小さな」贈り物が含まれています。しかし、皮肉なことに、贈り物を受け取った愛する人は、同じ高級セーターとギフトカードの組み合わせよりも、贅沢なカシミヤセーターだけをより寛大に感じるようです。」
この「プレゼンターのパラドックス」は、贈り主と贈り物を受け取る人々の見方が異なるために発生する、と彼女は言った。ギフトの受領者は、パッケージ全体を全体的に調べます。パッケージが豪華なセーターで構成されている場合、それは非常に寛大な「大きな」贈り物になります。それほど寛大ではない「小さな」贈り物を追加することで、寛大なパッケージ全体が少なくなります、と研究者たちは言います。
研究者たちは、一連の音楽とホテルの広告から奨学金やペナルティ構造の設計まで、さまざまな製品で発表者のパラドックスを説明する一連の研究を実施しました。
彼らは、バンドルを評価する人々が平均化戦略に従っていることを発見しました。これは、穏やかに有利な部分（ギフトカード）が非常に有利な部分（セーター）に追加されたときに、あまり好ましくない判断につながります。しかし、贈り主はこの平均化効果を予測できません。
「残念ながら、この戦略は逆効果です。穏やかに好都合な情報を追加すると、評価者の目には非常に好都合な情報の影響が薄れるためです」とガルシア氏は述べています。 「したがって、プレゼンテーションを最も好ましい情報に限定すれば、情報のプレゼンターはより良い結果を得るでしょう–贈り物を贈る人が最もお気に入りの贈り物に彼らのプレゼントを制限するのと同じように。」
研究者によると、贈答者と贈与者の視点の不一致は、異なる情報処理スタイルを引き出す彼らの異なるタスクに起因します。
商品のバンドルを組み立てると、プレゼンターは個々のコンポーネントとその貢献に焦点を合わせるので、この断片的な観点から見ると、より多くのほうが優れています。対照的に、彼らは言った、評価者は全体としてバンドルを評価します。これは平均化戦略につながります。そして、穏やかに有利な部分は非常に有利な部分の影響を薄め、発表者の意図を妨げます。
ウィーバー氏は、「プレゼンターのパラドックス」は、情報を最適に提示する方法に新たな光を投げかけていると語った。
「ブックカバーにどのレビューを含めるかを検討している広報の専門家であろうと、音楽アルバムに含める曲を検討している音楽プロデューサーであろうと、訴訟の議論を立てている法務チームであろうと、彼らはすべて、決定する重要な課題に直面しています。プレゼンテーションに含める情報。仕事に応募する消費者や家を売ろうとする住宅所有者もそうだ」と彼女は言った。
ウィーバー氏によると、それらすべては、彼らが強めようとする努力によって伝えようとしているメッセージをうっかり希釈してしまう危険を冒している。 「幸いなことに、簡単な救済策があります。評価者の観点から、コンポーネント全体で平均化する誰かにバンドルがどのように表示されるかを自問してください。そうすることで、他の人が常により良いことの感覚を共有するとは限らないという事実を警告します。」
研究はで発表される予定です 消費者調査ジャーナル.
出典：ミシガン大学
