通路3でチーズカードを移動したいですか？ダースベイダーに入隊

新しい調査によると、消費者は、不健康な、または贅沢な食品に悪役とは対照的に有名なヒーローのラベルが付けられている場合に好むようですが、健康な食品は悪役で販売された方がはるかに魅力的です。

ブリガムヤング大学のタマラマスターズ教授は、次のように述べています。

「しかし、水のようにすでに健康になっている製品は、水がよりエッジがきいてエキサイティングに見えるので、悪役のラベル付けからより多くの利益を得ます。」

調査結果は、 消費者心理学ジャーナル.

ある実験では、参加者の半分がフィジーの水のボトルの画像を見て、半分がアイスクリームのバーを見ました。ウォーターボトルの説明は、「悪質な湧き水-容赦なく、狡猾で危険なもの」または「ヒロイックスプリングウォーター-忍耐強く、勇気があり、誠実に」のいずれかでした。

アイスクリームバーにも2つの説明のいずれかが表示されました。結果は、ボトル入りの飲料水が英雄的なラベルよりも悪意のあるラベルで提供された場合、参加者が喜んでより多くの料金を支払うことを示しています。彼らはまた、ヒーローのラベルで示されているアイスクリームバーにもっとお金を払う用意がありました。

研究チームはまた、食料品店でチーズカードのサンプリングテーブルを設定することにより、この仮説を現実の世界でテストしました。彼らは1日中チーズカードを説明する標識を交互に使用して、「スターウォーズ」映画からのルークスカイウォーカーまたはダースベイダーのいずれかの画像と、「健康で栄養価の高い」または「おいしいと退廃的な」のいずれかを示しました。 。」

買い物客はチーズカードを試飲してから、10枚のカードのパッケージに喜んで支払う金額を書きました。調査結果は、カードがダースベイダーの写真で健康的で栄養価が高いと説明されたときに消費者が平均3.45ドルを支払うことをいとわないが、ルークスカイウォーカーの画像を伴う同じ説明でわずか2.17ドルを支払うことを明らかにしました。

しかし、カードが美味しく退廃的であると説明されたとき、写真がルークスカイウォーカーを示したとき、消費者はより多くを支払う用意があります。

チームはまた、消費者が実際の購入でこのパターンに従っているかどうかを確認するために、食料品店の売上データを調査しました。

研究者たちは、スクービードゥーの英雄的なイメージまたはスターウォーズの悪役のいずれかと一緒にパッケージ化された、贅沢な食品、ベティクロッカーのフルーツスナックの販売を追跡しました。彼らは消費者が副産物によるヒーローのラベル付けを好んでいることを発見しました。156のスターウォーズの販売と比較して289のスクービードゥーの販売。

現在の肥満の流行に照らして、これらの調査結果は、不健康な食品の選択を思いとどまらせ、栄養価の高い食事を奨励することを熱望している政策立案者に情報を提供する可能性があります。たとえば、悪意のある食品を健康食品に売り込むことで、より刺激的な見た目にすることができます。一方、贅沢な食品に悪役のラベルを付けると、関心が低下する可能性があります。

「私たちはどこへ行っても英雄と悪役のラベル付けを目にします、そして人々は彼らが彼らの購入決定を正当化するためにこれらのラベルをどのように使用するか理解していません」とマスターズは言いました。

「人々は健康で費用を抑えたいと思うかもしれませんが、それでもエキサイティングな何かを望んでおり、適切なラベルがこれを可能にします。」

出典：消費者心理学会