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アメリカにおけるヨガの変容

新しい研究では、過去30年間の米国市場におけるヨガの進化を追跡しています。一部の人にとって、ヨガの商業的な成功は恵みであり、伝統的な開業医にとっては、新しい実践パターンは不安な傾向です。

レビューの中で、チャップマン大学の研究者たちは、ヨガの意味がスピリチュアリティとの関連性が低下し、医学とフィットネスとの関連性が高まっていることを発見しました。研究では、意味の変化はヨガの達人のトレーニング方法の変化、医療市場がその実践の利点を理解する方法、および資本主義が製品を商品化した方法の変化によるものであると主張しています。

今日、アメリカ人の2,040万人は、2001年の430万人からヨガを練習しています。参加者は、ヨガのクラスや製品（設備、休暇、メディアなど）に年間103億ドルを費やしています。わずか4年間で80％増加しました。 2004年から2013年の期間中にヨガ企業の数が14,058から26,506に増加し、雇用者の数が58,525から112,890に増加するにつれて、ヨガはビジネスまたは企業企業になりました。

「私たちが発見したのは、出現したさまざまな種類のヨガだけでなく、人々がヨガをする理由の背後にあるロジックにもそれ自体を描写した米国のヨガ市場でした」と、共著者のGokcen Coskuner-Balli博士は述べました。研究の。

「複数の意味とルールシステム、または「ロジック」と呼ばれるものは市場で共存しているため、複数の構成要素からの要求を管理する方法は困難な作業です。

いくつか挙げると、ヘルスケア、金融、教育を含む多くの分野で多数のロジックが存在します。私たちの論文では、ロジック間に存在する可能性のある相反する要求を管理し、ブランドの正当性を伝えるための管理フレームワークを開発しています」と彼女は続けた。

ヨガの背後にある市場の原動力は精神性、医療、フィットネスだと研究者たちは説明しています。出典は、1893年にシカゴで開催された最初の世界議会でのヒンズー教を表すスワミヴィヴェカナンダのスピーチに米国でのヨガの始まりをたどります。

20世紀の前半の間、ヨガは主に神秘主義、魔法、禁欲主義に関連する霊的実践として解釈され、ハタヨガ（物理的ヨガ）ではなく、ラジャヨガ（精神科学）に重点が置かれました。

1960年代に、その健康上の利点に対する理解が深まり、その物理的要素が米国の主流に拡散したことで、ヨガの神秘化がもたらされました。 1970年代になると、ヨガの科学的理解が深まり、心身医学の分野で、特に薬物文化にとらわれた若者の治療法として、有力なプレーヤーになりました。

ヨガへのスピリチュアリティアプローチは、指導者として教祖（信者が彼らの実践で尊敬するカリスマリーダー）とともに、啓蒙の目標を中心に構成されています。初期の教祖は主にインド系で、後にアメリカ人の弟子たちが続きました。精神性の論理は、すべて自己認識を高めることを目的とする、宗教的なテキストの詠唱、瞑想、読書を通じて実践に変換されます。

医学的アプローチは、ヨガの健康上の利点を中心に構成されています。インストラクターは、患者が怪我から回復し、痛みを管理し、慢性的な健康問題を防止するのを助けるヒーラーとして認識されています。これは科学的研究に根ざしています。

フィットネスアプローチでは、ヨガの目標として身体的なメリットを強調しています。生徒はヨガを行って体を整え、他のスポーツでのパフォーマンスを向上させることもあります。これは運動学に根ざしています。

Coskuner-Balli博士は、「ヨガ市場を30年間分析した結果、精神性のロジックとの関連は減少し、医療とフィットネスのロジックとの関連は増加していることがわかりました」と述べています。

「商品化も出現し、ヨガのブランド、ギア、衣服、リトリートのカバレッジが高まるにつれて、ヨガの商品化が進んでいます。」

医学的研究がヨガの健康上の利点を調べて公表し始めたので、医学的アプローチは拡大されました。医学的アプローチは、1998年に補完代替医療に関する科学的研究のための米国政府の主導機関の設立とともに制度化されました。

医療従事者、保険会社、および雇用主は、ヨガを治療形態として認識し始め、それはより広い範囲の消費者にその健康上の利益を拡大しました。 Nike、Apple、HBOなどの企業は、通常の従業員福利厚生としてオンサイトヨガクラスを提供し始めました。

アメリカ人起業家がヨガの身体的要素を流用したため、フィットネスアプローチもより注目されました。最も注目すべきは、1989年にアリータンガスタイルのヨガを指すために、ベリーベンダーバーチという名前のヨガ教師が「パワーヨガ」という用語を作り出したということです。彼女の本「パワーヨガ」は1999年に最も売れた本となりました。この本の意図は、彼女のヨガの身体性を伝え、1970年代のより精神的なベースの実践からそれを区別することでアメリカ人により魅力的にすることでした。

YogaFitブランドは、ヘルスクラブでヨガを教えるという課題に取り組むために1994年に作成されました。ポーズのサンスクリット名を省略し、om-ingとchantingを排除することにより、YogaFitは、世俗的な練習に興味のある人にとって使いやすいヨガを作りました。 2002年までに、ヨガは個人およびグループの筋力トレーニングに続き、フィットネスセンターで3番目に人気のあるクラスになりました。

2000年代には、主流の観客がヨガにアクセスできるようにすることで市場シェアを拡大することを使命とするジェネラリストブランドが市場に登場し、この市場でのフィットネスアプローチがさらに増幅されました。

たとえば、CorePower Yogaは、最初の真の全国的なヨガチェーンになることを目標に2002年に始まりました。現在、12の州に86のスタジオを擁する市場最大のスタジオチェーンであり、今後5年間でスタジオの数が2倍になると予想されています。

この研究では、研究者はアーカイブソース、ネットグラフィー、詳細なインタビュー、および参加者の観察を通じてデータを収集しました。アーカイブ研究のために、研究者らは、1980年から2012年の間に発行されたニューヨークタイムズとワシントンポストの見出しまたは先頭段落に「ヨガ」という単語が含まれるヨガに関する新聞記事を調べました。

彼らはまた、ヨガに関する古典的な本やヨガの歴史に関する本など、「ヨガ」という言葉を含む出版された本を調べた。彼らはヨガブランドの創設者にインタビューしました。 2009年から2012年にかけて、さまざまな種類のヨガクラスに参加しました。

この研究は、 マーケティングジャーナル.

出典：チャップマン大学/ EurekAlert！