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非倫理的に作られたお気に入りの製品？あなたは知りたくないかもしれません

児童労働で作られていることや環境に害を及ぼすことがわかっている場合、ほとんどの人は製品の購入を望まないでしょうが、新しい研究によると、多くの消費者は製品の害を知らないままでいることがわかっています。調査結果はまた、無知な選択のある消費者が、製品の背景情報を探すことを選択した消費者に対して脅かされ、判断力を感じる傾向があることも示しています。

「この悪循環です」と、この研究の共著者であり、オハイオ州立大学のフィッシャーカレッジオブビジネスで准教授を務めるRebecca Walker Reczek博士は述べています。

「製品が倫理的に製造されているかどうかを調べないことを選択します。次に、製品を購入する際に倫理的価値を考慮する人を厳しく判断します。そうすることで、将来的に倫理観が失われます。」

調査結果はオンラインで公開されています 消費者心理学ジャーナル.

ウォーカーは、オハイオ州立フィッシャーカレッジの大学院生であるダニエルゼーン、テキサス大学オースティン校のマーケティング教授であるジュリーアーウィン博士と研究を行いました。

以前の調査で、アーウィンは、お気に入りの消費財がどのように作られているかに関して、消費者がしばしば「故意に無知」であることを選択することを発見しました。ただし、製品パッケージのように情報がすぐに利用できる場合、消費者は、公正な労働慣行を使用して作成されたものか、環境にやさしい方法で作成されたかなど、情報を検討する時間をとることがよくあります。

しかし、全体として、彼らはウェブサイトを見て、または営業担当者に尋ねる問題を経験しません。

新しい研究では、研究者たちはこの意図的な無知の結果を決定するためにいくつかの実験を行いました。

最初の実験では、147人の大学生の参加者に、スタイル、ウォッシュ、価格、および4番目の属性という4つの属性のみが異なる4つのブランドのブルージーンズを評価することを伝えました。 4番目の属性は、倫理的な問題（会社が児童労働を利用したかどうか）または管理の問題（ジーンズの配達時間）のいずれかに関係していました。

時間の制約により、生徒は4つの属性のうち2つだけを選択して評価を行うことができると生徒に言われました。

予想通り、ジーンズが児童労働で作られたかどうかを知る機会を与えられた参加者のほとんどは、故意に無知のままでいることを選びました。

それが調査の次の部分の鍵でした。そこでは、同じ参加者が、おそらく市場セグメンテーションの目的で、さまざまなタイプの消費者について意見を求められました。

ジーンズでの児童労働の使用について意図的に知らないことを選択した人々は、購入する前に衣料品メーカーの労働慣行を調査することを選択する消費者を評価するよう求められました。調査結果は、これらの参加者がこれらの倫理的な消費者を、他の否定的な特性の中で、奇妙で退屈でファッショナブルではないものとして非難する可能性が高いことを明らかにしました。

「彼らは、倫理的消費者を肯定的な特徴については肯定的ではなく、否定的な特徴については否定的に判断した」とレック氏は述べた。

対照的に、評価したジーンズの納期を知ることを選択しなかった参加者は、納期を厳しく調査した参加者を判断しませんでした。これは、倫理的慣行に故意に無知であった参加者が恐怖から厳しい判断を下したことを示唆しています。

「十分に無知な消費者は、自分たちが正しいことをしなかったと感じる脅威のために、倫理的な買い物客をダウンさせます」と彼女は言った。「彼らは気分が悪く、倫理的な消費者を反撃することで、自分自身を気持ちよくします。」

別の実験は、非倫理的であると感じる脅威が故意に無知の行動の主要な推進力であった理由を示しました。今回の実験は最初の実験とほぼ同じでしたが、今回は故意に無知だったものが、慈善団体に寄付するウェブサイトのボタンをクリックする機会を与えられました。

この場合、慈善団体に寄付した故意に無知な参加者は、製品を購入するときに倫理的に行動した消費者を厳しく判断しませんでした。

「私たちが人々に本当に倫理的であることを証明する機会を与えれば、彼らはより倫理的な消費者を厳しいと判断することはありません」とレック氏は述べた。

最後に、3番目の調査では、買い物をする際に倫理的な懸念について故意に無知でいることを選択した場合に何が起こるかを明らかにしました。この実験では、バックパックを選択するときに環境への配慮を考慮せず、さらに厳しく判断した消費者は、サステナビリティを推進する「Think Green Pledge」をオンラインでサポートする可能性が低いことがわかりました。

「特定の問題に関して倫理的に行動する消費者を非難した後、実際には、その特定の問題については自分で少し気にしない」と、Reczek氏は述べた。「これはあなたが将来どのように倫理的に行動するかについて、いくつかの憂慮すべき意味合いを持つかもしれません。」

これらの調査結果は、消費者が正しいことをしたいと思っていることを示唆していると、Reczek氏は述べています。

「ほとんどの消費者は倫理的に行動することを望んでいますが、彼らの欲望と彼らが実際に行うこととの間に不一致がある可能性があります」とレチェックは言いました。

「自社の製品を製造する際に倫理的な慣行を使用している企業は、可能であればパッケージ上でその情報を非常に目立たせることで支援できます。人々があなたの会社の善行を見つけるためにあなたのウェブサイトに行くつもりはありません。買い物をしているときに消費者が倫理的な情報を見ない場合、このような悪影響が次々と発生する可能性があります。」

出典：オハイオ州立大学